Porque um aluno deve escolher a sua escola e não a do concorrente?
Como mostrar aos potenciais clientes que a sua instituição de ensino oferece um serviço de qualidade e que vai agradar quem se matricular?
Essas são dúvidas comuns, que afligem as instituições de ensino e que podem ser solucionadas com uma medida eficaz: trabalhar o posicionamento da marca perante o mercado, através do marketing educacional.

O que é posicionamento?

Philip Kotler, autor de vários livros de marketing, afirma que posicionamento é o esforço de implantar benefícios-chave e a diferenciação na mente dos clientes. O posicionamento total de uma marca é chamado proposta de valor. Podemos dizer que o posicionamento é a resposta a pergunta que fizemos no inicio do artigo: Por que uma pessoa deve escolher o seu produto ou serviço?
Apesar de pouco se falar a respeito, as escolas precisam se posicionar perante a seus atuais/ potenciais clientes para alcançar melhores resultados. Com o posicionamento, a instituição de ensino pode diferenciar-se de seus concorrentes, mostrando ao mercado seus pontos fortes e captando novos leads. Para que isso seja feito, é necessário utilizar alguns conceitos básicos de marketing.

MARKETING EDUCACIONAL

Muitas instituições de ensino ainda  tem uma visão equivocada, confundindo marketing com propaganda. No entanto, o conceito de marketing educacional é muito mais abrangente e envolve diversas vertentes. Através dele, é possível entender o cliente, descobrir o que ele quer e então traçar estratégias para satisfazê -lo.
O Marketing Educacional é uma ferramenta importante para diferenciar cada instituição de ensino dentro de um mercado cada vez mais concorrido. As estratégias  e táticas de comunicação devem ser planejadas para reforçar a presença das escolas junto ao público de interesse.

AVALIAÇÃO

O primeiro passo é avaliar qual a posição da escola no mercado, na sua área de influência. Como a escola é vista por atuais/ potenciais clientes? A imagem percebida pelo público reflete a personalidade da marca construída pela instituição?
Nesse momento, o recomendável é fazer uma pesquisa junto a grupos relevantes. Podem ser entrevistados alunos, pessoas que já passaram pela instituição, além de estudantes de outras escolas.
Você poderá fazer os seguintes questionamentos:
– Quais as características que os entrevistados usam para comparar as instituições de ensino?
– Quais  são as características mais importantes?
– Qual a posição da escola e dos concorrentes nos atributos mais relevantes?
Alguns especialistas afirmam que essa pesquisa deve ser feita com um grande número de concorrentes, porem, isso demandaria tempo e dinheiro. Recomendamos que você faça esse estudo apenas com aquelas instituições que são concorrentes diretos

PÚBLICO-ALVO

A próxima coisa a ser feita é determinar o seu público-alvo. Afinal, para quem você quer vender o seu produto, neste caso, o ensino da sua escola? Será necessário analisar claramente o público que você quer atingir, suas necessidades e desejos. Com essa definição, será mais fácil decidir o posicionamento que será mais adequado para atingir essas pessoas.

ESCOLHA DA POSIÇÃO

Com as informações em mãos, agora é hora de começar a traçar qual será o posicionamento da instituição de ensino. A escola terá basicamente três opções:  

1- Decidir que a escola está em uma posição forte e desejável.

Nesse primeiro caso, a escola não precisara fazer grandes alterações no marketing, será necessário apenas traçar uma estratégia para trabalhar e desenvolver essa posição junto a estudantes potenciais

2- Adotar uma posição nova ou clara.

Por exemplo, a escola é conhecida por ser uma escola com tradição, mas agora quer que as pessoas passam a reconhecê-la pelo numero de estudantes que são aprovados no ENEM. Será necessário então ao anunciar ao mercado o posicionamento da instituição.

3- Posicionar-se em uma nova dimensão que não é percebida pelas pessoas acostumadas a avaliá-la.

Pode acontecer que a escola fique em uma posição abaixo dos seus concorrentes, nos quesitos que ela julga importante. Uma alternativa pode ser destacar um atributo que as pessoas não estão acostumadas a avaliar e que não é desenvolvido por outras instituições. Se as concorrentes forem mais liberais e flexíveis, por exemplo, a escola pode trabalhar um outro diferencial: a instituição é mais rígida no ensino, com valores que atualmente não são destacados em outras escolas. Isso pode atrair pais que procuram uma educação dentro desse perfil para os seus filhos.

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Exemplos de posicionamentos para escolas

Geralmente as escolas de Educação Infantil, Ensino Fundamental e Médio escolhem um desses cinco posicionamentos:

Tradição: A escola tem muitos anos de existência e o mercado percebe que a instituição mantém a qualidade.
Excelência de Ensino: O colégio é conhecido por ser “forte”, com um ensino de qualidade.
Diferencial Pedagógico: A escola se diferencia por ser temática, por exemplo, ela é focada em estimular atitudes empreendedoras ou na preservação ambiental.
Preço: A escola oferece o melhor custo-benefício. Ou oferece o básico por um valor menor.
Diferencial: A escola tem como objetivo ser reconhecida por um determinado aspecto como, por exemplo, oferecer uma educação completa, preparar desde o ensino fundamental para a vida universitária.

O posicionamento precisa ser bem definido para que sejam traçadas as estratégias de preço, produtos, marketing e comunicação.

PLANEJAMENTO

Após esse posicionamento, a escola deve planejar uma estratégia para conquistar a posição desejada. É fundamental que a escola construa um posicionamento alinhado com a sua verdadeira situação ou que construa um projeto que seja coerente revisando sua linha pedagógica,  a filosofia, missão e os valores da instituição.
Não adianta a escola se posicionar no mercado como a instituição com o campus mais bonito, se ela tem instalações que não são bem cuidadas. Aqueles que não tem contanto mais estreito com a escola podem atestar que essa posição não condiz com a realidade.

Lembre-se: Mudar uma posição de mercado é muito difícil, por isso é recomendável que a instituição escolha uma posição apropriada e que possa manter. Se, por exemplo, uma escola tem uma posição consolidada como uma instituição que valoriza a criatividade e no futuro quiser mudar a sua posição para uma escola com maiores índices de aprovação, será necessário fazer mudanças profundas, como contratação de novos professores, mudanças no currículo acadêmico, além de diversas ações coordenadas para se alinhar com as instituições concorrentes que são mais fortes na área. Isso pode levar muito tempo e custar muito dinheiro. As instituições precisam perceber que no segmento de educação as mudanças, normalmente,  são percebidas de forma lenta e gradual. Portanto, é hora de arregaçar as mangas e meter a mão na massa. Há muito trabalho a ser feito.

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